Anúncios, línguas e publicidade

A mecânica dos anúncios do curso americano aplica-se sem mudanças: ser encontrado, ser percebido, merecer confiança. O que a Europa acrescenta é que cada uma dessas coisas tem de funcionar em várias línguas, e que o modo de falhar de uma má tradução não é a vergonha, são as devoluções.

Onde a qualidade da tradução conta

A tradução automática chega para as partes que descrevem o que o produto é, e não chega para as partes em que o comprador se apoia para decidir se serve. Gaste atenção humana em:

• Tamanhos e dimensões, incluindo as unidades que o comprador local espera.
• Compatibilidades — onde encaixa e onde não encaixa.
• Materiais e conteúdo, que importam para alergias e para categorias reguladas.
• Instruções e avisos, que são matéria de segurança além de comercial.
• O título, porque um título mal traduzido ganha cliques de quem queria outra coisa, e esses cliques tornam-se devoluções.

O resto pode ser traduzido automaticamente e melhorado depois. Trate o orçamento de tradução como parte da taxa de devolução e não como despesa de marketing, e passa a ser fácil de justificar.

Preço por país

O mesmo produto não tem o mesmo preço em todo o lado, por três razões: as taxas de IVA diferem, por isso um preço igual na prateleira dá receita líquida diferente; o custo de expedição e entrega difere por país; e a concorrência difere, por vezes muito, entre a versão alemã e a italiana do mesmo anúncio.

Defina preços por mercado a partir do valor líquido que fica depois de IVA e expedição, e não a partir de um único número em euros aplicado em todo o lado. Se preçar de forma uniforme e as contas fecharem na Alemanha, podem não fechar num país com IVA mais alto e entrega mais lenta.

Publicidade

A publicidade da Amazon funciona como no curso americano: os Sponsored Products são anúncios de custo por clique para anúncios individuais e exigem conta Professional; os Sponsored Brands e os anúncios de display exigem ainda marca inscrita no Brand Registry; produtos adultos, usados ou recondicionados e categorias fechadas não são elegíveis.¹

O que muda na prática é que passa a ter campanhas em várias línguas, e os termos de pesquisa não se traduzem bem. Uma palavra-chave que converte em espanhol pode não ter volume em neerlandês, e a tradução direta de uma boa palavra-chave alemã é muitas vezes uma expressão que ninguém escreve. Comece por um país, aprenda o que converte, e alargue campanhas depois de o anúncio estar provado aí.

Avaliações

As avaliações são específicas de cada mercado, por isso um produto com bom histórico num país pode parecer novo noutro. É um argumento para começar estreito e ter paciência, não para atalhos. As regras do curso americano sobre incentivar avaliações aplicam-se também aos mercados europeus pelas políticas da própria Amazon, e o direito europeu do consumidor vê as avaliações falsas com a mesma severidade.

Erros

• Traduzir automaticamente tamanhos, compatibilidades e avisos. É daqui que vêm as devoluções.
• Um preço para todos os mercados. IVA e expedição diferem.
• Copiar listas de palavras-chave entre línguas. O comportamento de pesquisa não se traduz.
• Anunciar em cinco países ao mesmo tempo antes de um anúncio estar provado.
• Números de IVA em falta na conta, gerando faturas de que os compradores se queixam.
• Esperar que o histórico de avaliações viaje entre mercados.

A seguir

A lição 9 é a operação: conciliar pagamentos entre moedas e países, manter registos de IVA que sobrevivem a uma inspeção, e os relatórios que lhe vão pedir.