Карточка товара и запуск

У карточки три задачи, именно в таком порядке: быть найденной, быть понятой и вызвать доверие. Большинство карточек новичков плохо справляются с первой, сносно со второй и никак с третьей. Лечится это не остроумным копирайтингом, а ответами на вопросы, которые покупатель задал бы, если бы держал товар в руках.

Быть найденной

Покупатели приходят из поиска. Значит, в карточке должны быть слова, которые люди действительно набирают, в тех полях, которые индексируются, — и при этом она не должна превращаться в кашу из ключевых слов, которую никто не хочет читать.

• Заголовок весит больше всего и читается первым. Бренд, что это за вещь и два-три отличающих признака — размер, количество, материал, совместимость. Не все ключевые слова, которые у вас есть.
• Буллеты — место, где покупатель принимает решение. Каждый должен отвечать на вопрос, а не выкрикивать характеристику: к чему подходит, какого размера, что в коробке, из чего сделано.
• Поле поисковых терминов существует, чтобы не запихивать синонимы в видимый текст. Туда идут варианты написания, опечатки и региональные слова.
• Пишите для человека, а не для алгоритма. Заголовок, который невозможно прочесть, теряет ту продажу, которую выиграл.

Фотографии

Изображения продают товар и вдобавок определяют, останется ли карточка в выдаче. Amazon требует, чтобы главное фото было на чисто белом фоне, товар занимал большую часть кадра, а текста, логотипов, водяных знаков, рамок и реквизита на нём не было. Точный процент заполнения кадра, минимальные размеры в пикселях для зума и допустимые форматы опубликованы в требованиях к изображениям в кабинете продавца — их стоит прочесть целиком до съёмки, а не после.

Остальные слоты используйте осмысленно: масштаб рядом с понятным предметом, что в коробке, деталь, оправдывающая цену, товар в использовании и — если категория позволяет — простая схема габаритов. Каждый вопрос, закрытый картинкой, — это вопрос, который не станет возвратом.

Featured offer

Featured offer — это то, что Amazon называет заметной областью вверху карточки, где покупатель нажимает «Добавить в корзину» или «Купить сейчас». Amazon перечисляет четыре фактора, определяющих, чьё предложение туда попадёт: конкурентная цена, на уровне или ниже самых дешёвых альтернатив; быстрая и бесплатная доставка, где приоритет у ускоренной бесплатной, а претендовать могут и FBA, и собственная отправка; клиентский опыт — правильные товары, подлинная продукция, точные списания и совпадающие описания состояния; и наличие товара, потому что предложение без остатков в этой области не показывают.¹

Отсюда два вывода. В общей карточке featured offer меняется, и гонка за ним одной ценой заканчивается на вашей себестоимости. А закончившийся товар теряет не только сегодняшние продажи — он убирает вас с позиции, которая их создаёт.

Отзывы: часть с федеральными штрафами

Первые отзывы важны — именно поэтому соблазн их изготовить велик, и именно поэтому закон теперь говорит об этом прямо.

Правило Федеральной торговой комиссии об отзывах и свидетельствах потребителей действует с 21 октября 2024 года. Оно запрещает писать, создавать и продавать фальшивые отзывы и ложные свидетельства; ставить вознаграждение в зависимость от того, что отзыв выражает определённое мнение, будь то на вашем сайте или на чужой площадке; отзывы связанных с компанией лиц без ясного и заметного раскрытия связи; подавление отзывов ложными обвинениями, запугиванием или необоснованными юридическими угрозами; и распространение фальшивых показателей влияния в соцсетях. Правило разрешает судам налагать гражданские штрафы за умышленные нарушения.²

Законные пути

• Собственный механизм запроса отзыва Amazon, который отправляет стандартный запрос, контролируемый Amazon, без ваших комментариев.
• Amazon Vine — программа, которую Amazon описывает как способ собрать отзывы, в том числе до запуска. Нужны тарифный план Professional, роль Brand Representative или Reseller в Brand Registry (либо товары без бренда) и подходящие предложения FBA. На товар можно получить до 30 отзывов, а сборы за участие по родительскому товару: бесплатно до 2 единиц, 75 $ за 3–10 единиц и 200 $ за 11–30 единиц. Счёт выставляется только после публикации первого отзыва, а если за 90 дней ни одного отзыва Vine не пришло, платить не нужно. Vine Voices пишут честное мнение, и оно может быть отрицательным.³
• Товар, который делает то, что обещала карточка. Негламурно и действеннее двух предыдущих пунктов.

Реклама на том уровне, который нужен в первый день

Реклама Amazon для продавцов начинается со Sponsored Products: объявления с оплатой за клик, продвигающие отдельные карточки, где вы платите только за клик. Нужен тарифный план Professional. Sponsored Brands и медийные объявления, использующие логотип, заголовок и изображение или видео, дополнительно требуют бренда, зарегистрированного в Brand Registry, причём Sponsored Brands покупаются по модели за клик или за тысячу видимых показов. Товары для взрослых, бывшие в употреблении и восстановленные, а также закрытые категории рекламировать нельзя.⁴

Для первого запуска это значит одно: Sponsored Products, небольшой дневной бюджет, на тех товарах, которые вы действительно хотите продавать. Реклама недоделанной карточки превращает любопытство в расход. Сначала сделайте фотографии, буллеты и цену, потом покупайте трафик на то, что работает.

Ошибки на запуске

• Заголовки, набитые ключевыми словами. Выигрывают клик и теряют покупателя.
• Главное фото, нарушающее правила. Текст, логотипы и реквизит на главном фото приводят к скрытию карточки.
• Стимулировать отзывы в любой форме. Федеральное правило, политика Amazon и самый быстрый способ потерять и то и другое.
• Бороться за featured offer одной ценой. Остальные три фактора дешевле улучшить.
• Рекламировать недоделанную карточку. Платный трафик на слабую страницу — это плата за доказательство того, что она слабая.
• Остаться без товара во время запуска. Это стоит и featured offer, и набранного темпа.
• Оставить поле поисковых терминов пустым. Это единственное место, где синонимам самое место.

Дальше

Двенадцатый урок — о том, что происходит после запуска: метрики, от которых зависит выживание аккаунта, возвраты и претензии, сверка выплат с бухгалтерией и страховка, которую Amazon требует после определённого месячного оборота.