O anúncio e o lançamento

Um anúncio tem três funções, por esta ordem: ser encontrado, ser percebido e merecer confiança. A maioria dos anúncios de principiante falha a primeira, cumpre a segunda e nem toca na terceira. A solução não é escrita criativa. É responder às perguntas que um comprador faria se pudesse pegar no produto.

Ser encontrado

Os clientes chegam pela pesquisa. Isso significa que o anúncio tem de conter as palavras que as pessoas escrevem mesmo, nos campos que são indexados, sem se tornar uma sopa de palavras-chave que ninguém quer ler.

• O título pesa mais e é lido primeiro. Marca, o que a coisa é, e os dois ou três atributos que a distinguem — tamanho, quantidade, material, compatibilidade. Não todas as palavras-chave que possui.
• Os pontos-chave são onde o comprador decide. Cada um deve responder a uma pergunta em vez de gritar uma característica: em que encaixa, que tamanho tem, o que vem na caixa, de que é feito.
• O campo de termos de pesquisa existe para não ter de enfiar sinónimos no texto visível. Ponha aí as variantes, os erros de escrita e as palavras regionais.
• Escreva para a pessoa, não para o algoritmo. Um título que ninguém consegue ler perde a venda que ganhou.

Imagens

As imagens vendem o produto e também determinam se o anúncio se mantém no ar. A Amazon exige que a imagem principal esteja sobre fundo branco puro, com o produto a preencher a maior parte do enquadramento e sem texto, logótipos, marcas de água, molduras ou adereços. A percentagem exata do enquadramento, os mínimos de píxeis para o zoom e os formatos aceites estão publicados nos requisitos de imagem da conta de vendedor, e vale a pena lê-los por inteiro antes de uma sessão fotográfica, e não depois.

Além da principal, use as restantes posições com intenção: escala contra algo familiar, o que vem na caixa, o detalhe que justifica o preço, o produto em uso e — se a categoria permitir — um diagrama simples de dimensões. Cada pergunta respondida numa imagem é uma pergunta que não se transforma numa devolução.

A oferta em destaque

A oferta em destaque é o que a Amazon chama à zona proeminente no topo da página de produto onde o cliente escolhe Adicionar ao carrinho ou Comprar já. A Amazon indica quatro fatores que determinam que oferta ali aparece: preço competitivo, igual ou abaixo das alternativas mais baratas; envio rápido e gratuito, com prioridade para entrega expedida gratuita e possibilidade de qualificação tanto por FBA como por envio próprio; experiência do cliente, ou seja artigos corretos, produtos autênticos, cobranças exatas e descrições de condição coincidentes; e disponibilidade de inventário, porque uma oferta esgotada não pode estar em destaque.¹

Daqui resultam duas coisas. Num anúncio partilhado, a oferta em destaque roda, e persegui-la só com preço é uma corrida que acaba no seu custo. E ficar sem stock não perde apenas as vendas de hoje — retira-o da posição que as gera.

Avaliações: a parte com coimas federais

As primeiras avaliações contam, e é precisamente por isso que a tentação de as fabricar é forte e que a lei passou a tratar disto diretamente.

O regulamento da Federal Trade Commission sobre avaliações e testemunhos de consumidores entrou em vigor a 21 de outubro de 2024. Proíbe escrever, criar ou vender avaliações falsas e testemunhos falsos; condicionar compensação a uma avaliação que exprima determinado sentido, no seu site ou numa plataforma terceira; avaliações de pessoas ligadas à empresa sem divulgação clara e evidente da relação; supressão de avaliações através de acusações falsas, intimidação ou ameaças legais infundadas; e a distribuição de indicadores falsos de influência nas redes sociais. O regulamento autoriza os tribunais a impor coimas civis por violações conscientes.²

Os caminhos legítimos

• O mecanismo de pedido de avaliação da própria Amazon, que envia o pedido padrão controlado pela Amazon, sem comentários seus.
• Amazon Vine, que a Amazon descreve como um programa para recolher avaliações, inclusive antes do lançamento. Exige conta Professional, papel de Brand Representative ou Reseller no Brand Registry (ou produtos genéricos) e ofertas FBA elegíveis. Pode inscrever um produto para até 30 avaliações, com taxas de inscrição por produto-pai de gratuito até 2 unidades, 75 $ para 3 a 10 unidades e 200 $ para 11 a 30 unidades. Só é faturado depois de publicada a primeira avaliação, e se não receber nenhuma avaliação Vine em 90 dias não é cobrado. Os Vine Voices dão a sua opinião honesta, e essa opinião pode ser negativa.³
• Um produto que faz o que o anúncio prometeu. Nada glamoroso e mais eficaz do que os dois anteriores.

Publicidade, ao nível de que precisa no primeiro dia

A publicidade da Amazon para vendedores começa nos Sponsored Products: anúncios de custo por clique que promovem anúncios individuais, em que só paga quando alguém clica. Exige conta Professional. Os Sponsored Brands e os anúncios de display, que usam logótipo, título e imagem ou vídeo, exigem ainda uma marca inscrita no Brand Registry, e os Sponsored Brands podem ser comprados a custo por clique ou por mil impressões visíveis. Produtos adultos, usados ou recondicionados e categorias fechadas não podem ser anunciados.⁴

Para um primeiro lançamento isso significa uma coisa: Sponsored Products, um orçamento diário pequeno, nos produtos que quer mesmo vender. Anunciar um anúncio que não está pronto transforma curiosidade em custo. Acerte primeiro nas imagens, nos pontos-chave e no preço, e só depois compre tráfego para algo que funciona.

Erros no lançamento

• Títulos entupidos de palavras-chave. Ganham o clique e perdem o cliente.
• Uma imagem principal que quebra as regras. Texto, logótipos e adereços na principal levam à suspensão do anúncio.
• Incentivar avaliações, de qualquer forma. Regulamento federal, política da Amazon, e a via mais rápida para perder os dois.
• Disputar a oferta em destaque só com preço. Os outros três fatores são mais baratos de melhorar.
• Anunciar um anúncio que não está acabado. Tráfego pago para uma página fraca é pagar para provar que é fraca.
• Ficar sem stock durante o lançamento. Custa a oferta em destaque e o embalo.
• Deixar o campo de termos de pesquisa vazio. É o único sítio onde os sinónimos pertencem.

A seguir

A lição 12 é o que acontece depois do lançamento: as métricas que decidem se a conta sobrevive, devoluções e reclamações, conciliar pagamentos com a contabilidade, e o seguro que a Amazon exige a partir de certo volume mensal.