Marcas, categorias restritas e o Brand Registry

Duas coisas podem impedi-lo de anunciar um produto, e vêm de sítios diferentes. A Amazon pode decidir que precisa de autorização. Um titular de marca pode decidir que você é um problema. A primeira é processual e normalmente resolve-se. A segunda pode acabar com a conta. Os principiantes tratam as duas como um tema chamado “restrições”, e é por isso que entram na segunda enquanto tentam resolver a primeira.

Restrições: quando a Amazon quer autorização

Algumas categorias e muitas marcas exigem aprovação antes de poder criar ou entrar num anúncio. A razão é segurança do cliente e combate à contrafação, e o efeito para si é um pedido de documentos. A lista atual e autorizada do que está restrito e do que cada aprovação exige está na conta de vendedor, e muda; confirme aí, em vez de confiar numa lista de blogue, incluindo a nossa.¹

O que os pedidos de aprovação têm em comum é pedirem prova da origem da mercadoria. Na prática, faturas de um fornecedor genuíno — uma marca ou um distribuidor autorizado — com dados que coincidem com a sua conta de vendedor. Um recibo de retalho não é um documento de cadeia de abastecimento, e é essa a razão estrutural pela qual os vendedores de arbitragem batem em paredes que os de revenda por grosso não encontram.

Propriedade intelectual: quando a marca o quer fora

Um titular de direitos pode apresentar queixa contra um anúncio por violação de marca ou de direitos de autor, e o anúncio costuma cair primeiro e discutir-se depois. As queixas acumulam-se na conta, e um padrão delas é dos caminhos mais rápidos para a desativação.

Vender produto autêntico comprado legalmente é a posição de partida correta, mas só é defesa se conseguir documentá-la. Isso significa uma cadeia de faturas: uma empresa real, uma fatura real, quantidades coerentes, dados coincidentes com os seus. É a mesma documentação que o desbloqueia, e por isso construir relações com fornecedores resolve dois problemas de uma vez.

Há marcas que simplesmente não querem vendedores terceiros nos seus anúncios, e têm direito a essa posição. Discutir com a política é mau uso de uma vida. Escolher marcas que aceitam revendedores autorizados é a lição 8.

Brand Registry: quando a marca é sua

Se vai vender com marca própria, é no Brand Registry da Amazon que a estabelece. A Amazon diz os requisitos com clareza: a marca tem de ter um registo de marca ativo ou um pedido de registo pendente; tem de ser uma marca nominativa (word mark) ou uma marca figurativa que contenha palavras, letras ou números (design mark), de institutos de propriedade intelectual aprovados; e tem de fornecer uma imagem do produto ou da embalagem que mostre claramente o nome da marca aposto de forma permanente no produto. Permanente significa aplicado na produção, por impressão ou gravação — não um autocolante ou etiqueta colada depois. A inscrição é gratuita.²

É a regra do autocolante que apanha mais estreantes de marca própria do que qualquer outro requisito desta lição. Se o plano é comprar um produto genérico e colar-lhe uma etiqueta, não tem uma marca no sentido em que a Amazon o entende, e a candidatura ao Registry vai dizê-lo.

Quanto custa e quanto demora uma marca

Nos Estados Unidos, o pedido é feito no USPTO e as taxas são públicas. Um pedido eletrónico normal custa 350 $ por classe, com agravamentos de 100 $ quando o pedido tem informação insuficiente, 200 $ por usar descrições livres em vez das pré-aprovadas, e mais 200 $ por cada 1000 caracteres adicionais dessa descrição. A manutenção ao abrigo da secção 8 e a renovação ao abrigo da secção 9 custam 325 $ por classe cada.³

As classes contam para o orçamento: uma marca que cubra duas categorias de produtos sem relação são duas classes e, portanto, o dobro da taxa base.

O prazo é a parte que ninguém planeia. O USPTO publica metas, não promessas: para o ano fiscal em curso a meta é de 5 meses desde o pedido até à primeira ação do examinador, contra um objetivo de longo prazo de 4,5 meses, e a meta de prazo total — do pedido até ao registo, abandono ou concessão — mede-se em meses, não em semanas.⁴ Um lançamento de marca própria planeado à volta de um registo que sai no mês que vem é um plano construído sobre areia.

O IP Accelerator da Amazon

A Amazon tem um programa que liga vendedores a escritórios de propriedade intelectual avaliados, com valores máximos pré-negociados: 700 $ mais taxas oficiais para um pedido de marca nos EUA, 650 $ para uma pesquisa de marca e 1800 $ para uma revisão completa. A Amazon não cobra nada pela apresentação. Os participantes acedem mais cedo a um leque maior de proteções, podendo inscrever-se assim que o pedido está submetido e pendente.⁵

Se isso é bom negócio depende do que o seu próprio advogado cobraria e de quanto vale a proteção antecipada. O que não é: um atalho no exame. O USPTO continua a demorar o que demora.

O que o Brand Registry protege de facto

A inscrição dá-lhe ferramentas para denunciar violações, mais controlo sobre a forma como os anúncios aparecem e acesso a funcionalidades de construção de marca. O que não faz é tornar os anúncios imunes. Outros vendedores podem continuar a aparecer neles se não houver motivo para os remover; os contrafatores continuam a existir; e os erros nos seus próprios anúncios continuam a ser seus.

Também não transforma um produto genérico numa marca. O requisito do nome aposto de forma permanente é a pista: a Amazon procura prova de que a marca existe no objeto físico e não apenas no anúncio.

Erros que acabam com contas

• Comprar mercadoria antes de verificar se a marca ou categoria está restrita. Os documentos necessários têm de existir antes da compra, não depois.
• Apresentar recibos de retalho como prova de origem. Não são documentos de cadeia de abastecimento e revelam o que você é.
• Editar uma fatura. Alterar um documento para que passe é fraude, e acaba com contas de forma definitiva.
• Ignorar uma queixa de propriedade intelectual. As queixas somam-se; tratar bem a primeira é muito mais barato do que tratar a quarta.
• Achar que um autocolante faz uma marca. O Brand Registry pede o nome aposto de forma permanente no produto.
• Submeter uma marca sem pesquisa. A taxa não é devolvida quando a marca colide.
• Planear um lançamento à volta de uma data de registo. Planeie à volta da fase pendente e trate o registo como um bónus que chega mais tarde.

A seguir

A lição 8 é o lado dos fornecedores: onde vivem os distribuidores autorizados, como escrever a uma marca para que o e-mail seja respondido, quantidades mínimas, faturas pró-forma, e como reconhecer um fornecedor que não existe.