Escolher um modelo e o primeiro produto

A pesquisa de produto é vendida como a parte difícil e misteriosa deste negócio. Não é nem uma coisa nem outra. É uma sequência de eliminações, e a competência está em deitar fora depressa. Um principiante passa três semanas apaixonado por uma ideia. Quem já faz isto há algum tempo rejeita quarenta produtos numa tarde e passa a noite nos dois que sobraram.

Esta lição constrói essa sequência: primeiro o modelo, depois a categoria, depois o objeto físico, depois as restrições, depois a concorrência, e só no fim as contas. Fazer as contas primeiro é a forma mais comum de desperdiçar um fim de semana, porque um produto que passa na margem pode na mesma ser um produto que não lhe deixam vender.

Passo 1. Fixe o modelo antes de olhar para qualquer produto

A lição 0 descreveu quatro modelos. Escolha com três limitações, por esta ordem.

1. Dinheiro que pode perder. Se esse número for pequeno, a marca própria fica de fora por agora — não por ser má, mas porque compromete tudo antes de lhe ensinar seja o que for.
2. Horas por semana, e a que horas. A arbitragem é trabalho pago à hora disfarçado: quando para de procurar, o rendimento para. A revenda por grosso é sobretudo correspondência, o que encaixa ao lado de um emprego. A marca própria são períodos de trabalho intenso separados por semanas de espera.
3. O que quer ter daqui a dois anos. A arbitragem não acumula; a oportunidade que encontrou desaparece na semana seguinte. A revenda por grosso acumula através das relações com fornecedores. A marca própria acumula através de uma marca que é sua. Se quer um ativo no fim, comece num caminho que construa um.

A maioria de quem lê isto fica melhor servida a começar pela revenda por grosso: faturas a sério, fornecedores a sério, produtos que já vendem, e uma formação sobre taxas e logística da Amazon paga por mercadoria que se escoa. O resto da lição parte do princípio de que está em revenda por grosso ou arbitragem — ou seja, a escolher um produto que já existe. A marca própria tem a sua própria lição mais à frente.

Passo 2. Escolha a categoria com a tabela de comissões aberta

As categorias diferem na comissão, no grau de restrição e na sazonalidade. As comissões da Amazon vão de 5% a 45%, com 15% a cobrir muitas das categorias comuns e um mínimo de 0,30 $ na maioria.¹ Cinco pontos percentuais de diferença na comissão são a margem inteira de um produto fino.

Três perguntas ao nível da categoria, antes de qualquer produto:

• Com quanto fica a Amazon? Consulte em vez de confiar na memória. As categorias por escalões — o vestuário, por exemplo — mudam de taxa consoante o preço.
• A categoria é restrita? Algumas categorias e muitas marcas exigem aprovação antes de poder anunciar. A aprovação assenta quase sempre em faturas de um distribuidor real, que os recibos de arbitragem não satisfazem. A Amazon publica a lista atual e o caminho do pedido na conta de vendedor; confirme antes de comprar, não depois.²
• Quando é que vende? Um produto que ganha tudo em novembro imobiliza o seu dinheiro durante dez meses e castiga-o com custos de armazenamento prolongado. Para um primeiro produto, aborrecido e constante ganha a entusiasmante e sazonal.

Passo 3. Avalie o objeto físico

As taxas de expedição seguem tamanho e peso enquanto as comissões seguem o preço, por isso o formato do objeto decide mais do que os principiantes esperam. Rejeite por qualquer um destes motivos antes sequer de olhar para a procura:

• Pesado ou volumoso para o preço. O erro clássico do principiante: um artigo de 20 $ que gasta boa parte do preço a ser armazenado e enviado.
• Frágil. A quebra paga-se duas vezes — o reembolso e a unidade perdida — e ainda arrasta consigo as métricas da sua conta.
• Pilhas, líquidos, aerossóis, inflamáveis. Caem no tratamento de mercadorias perigosas e acrescentam etapas de verificação e restrições. Não é impossível; é errado para um primeiro produto.
• Prazos de validade. Alimentos e suplementos trazem regras de validade e risco de remoção, além das restrições habituais.
• Muitas variantes. Doze tamanhos em cinco cores são sessenta decisões de inventário e sessenta formas de ficar com unidades mortas.
• Produtos em que o comprador precisa de acertar. Acessórios eletrónicos com listas de compatibilidade, peças de substituição por número de modelo: taxas de devolução altas, e as devoluções são o assassino silencioso das margens finas.

Passo 4. Confirme o que lhe é permitido vender

Há duas barreiras diferentes à frente de um anúncio, e confundem-se constantemente.

A restrição de categoria ou marca é a Amazon a decidir que precisa de aprovação. Costuma resolver-se com a papelada certa de um fornecedor legítimo.

A propriedade intelectual é a marca a decidir que não o quer ali. Uma marca pode apresentar queixa contra o seu anúncio, e um padrão de queixas é das formas mais rápidas de perder a conta. Vender produto autêntico comprado legalmente não é defesa automática se não conseguir documentar a origem. Este é o argumento mais forte a favor da revenda por grosso: uma fatura de um distribuidor autorizado é um documento que se entrega.

Passo 5. Leia a procura, e a concorrência

Está a tentar responder a duas perguntas: isto vende de forma constante, e há espaço para mais um vendedor?

• O histórico de posição de vendas, não o de hoje. Uma posição isolada é uma fotografia; um ano de histórico diz-lhe se a procura é estável, sazonal ou está a morrer.
• Quantos vendedores já estão no anúncio. Num produto de revenda partilha um anúncio com todos os que compram ao mesmo distribuidor. Quinze vendedores no mesmo anúncio significam preço empurrado até ao chão.
• Se a própria Amazon vende aquilo. Quando a Amazon está no anúncio, é um anúncio difícil de ganhar com regularidade.
• Número de avaliações nos primeiros resultados. Se pensa em marca própria, milhares de avaliações em todos os resultados é uma categoria em que entrar custa dinheiro.
• Estabilidade do preço. Um preço que oscila todas as semanas é um anúncio onde alguém está a despejar mercadoria, e o seu cálculo de margem é ficção.

As ferramentas ajudam, e nomeamo-las sem qualquer relação comercial: Keepa para histórico de preço e posição, Helium 10 e Jungle Scout como suítes de pesquisa, SmartScout para olhar marcas e categorias de cima. A Golden River Stone não tem qualquer ligação a nenhuma delas e não ganha nada se subscrever. Comece pelos planos gratuitos. As páginas de mais vendidos da Amazon não custam nada e mostram procura real.

Passo 6. Faça as contas por unidade

Agora a aritmética, só sobre os sobreviventes. Uma folha por produto, e todas as linhas preenchidas antes de julgar.

Duas linhas que costumam ficar de fora, e ambas mudam decisões. O armazenamento é cobrado mensalmente por volume e sobe muito para inventário parado há mais de seis meses, por isso um produto lento perde dinheiro em silêncio durante muito tempo.⁴ O imposto sobre o lucro não está na tabela acima: lucro por unidade não é dinheiro no bolso.

Julgue por dois números e não por um. O lucro por unidade diz-lhe se vale a pena mexer no produto. O retorno sobre o dinheiro diz-lhe com que rapidez o dinheiro volta — e com orçamento pequeno, a velocidade do ciclo importa mais do que o tamanho da margem.

Passo 7. Verifique o ciclo de caixa antes de se comprometer

A aritmética acima é por unidade e instantânea. A sua conta bancária não é nem uma coisa nem outra.

Erros que custam a primeira encomenda

• Modelar com zero de publicidade e zero de devoluções. Ambas são reais, ambas são por unidade, e ambas transformam uma margem de 20% numa de 5%.
• Usar o preço de hoje como o preço. Veja o que o anúncio sustentou ao longo de meses. O saldo do seu concorrente não é o seu modelo de negócio.
• Comprar antes de confirmar se pode anunciar. A aprovação pede-se com uma fatura de um fornecedor legítimo — ou seja, confirme a barreira antes de gastar, não depois.
• Deixar-se levar por uma margem alta num produto lento. Quarenta por cento em algo que vende duas vezes por mês é pior do que quinze em algo que vende todos os dias, contando armazenamento e o seu tempo.
• Ignorar quantos vendedores partilham o anúncio. Um anúncio cheio é uma guerra de preços em que vai entrar no pior momento.
• Gastar tudo na primeira encomenda. Se a segunda precisar de dinheiro que só existe quando a Amazon pagar, desenhou um negócio que trava assim que funciona.

A seguir

Já sabe o que quer vender. A lição 2 constrói aquilo que tem autorização para o comprar: a empresa, o número fiscal e as declarações anuais que apanham os donos estrangeiros desprevenidos — incluindo uma cuja coima começa nos 25 000 $.