Выбор модели и первого товара

Поиск товара продают как сложную, почти мистическую часть этого бизнеса. Он не сложный и не мистический. Это последовательность отсевов, а всё умение — в том, чтобы быстро выбрасывать. Новичок три недели влюблён в одну идею. Тот, кто занимается этим давно, отклоняет сорок товаров за вечер и оставшиеся два разбирает ночью.

Этот урок собирает такую последовательность: сначала модель, потом категория, потом сам предмет, потом ограничения, потом конкуренция — и только в конце арифметика. Начать с арифметики — самый частый способ потерять выходные, потому что товар, который проходит по марже, вполне может оказаться товаром, который вам не разрешат продавать.

Шаг 1. Зафиксируйте модель до того, как смотреть товары

В нулевом уроке описаны четыре модели. Выбирайте по трём ограничениям, именно в этом порядке.

1. Деньги, которые можно потерять. Если сумма небольшая, собственная марка пока отпадает — не потому, что она плоха, а потому, что она требует вложить всё до того, как вы хоть чему-то научитесь.
2. Часы в неделю и когда именно они есть. Арбитраж — это переодетая почасовая работа: перестали искать — доход кончился. Опт — это в основном переписка, она уживается с работой. Собственная марка — всплески напряжённой работы, разделённые неделями ожидания.
3. Что вы хотите иметь через два года. Арбитраж ничего не накапливает: найденная скидка исчезает на следующей неделе. Опт накапливается через отношения с поставщиками. Собственная марка — через бренд, который принадлежит вам. Если в конце нужен актив, начинайте с пути, который его строит.

Большинству читателей лучше начинать с опта: настоящие счета, настоящие поставщики, товары, которые уже продаются, и обучение тарифам и логистике Amazon, оплаченное товаром, который двигается. Дальше урок исходит из того, что у вас опт или арбитраж, то есть вы выбираете существующий товар. Про поиск фабрики для собственной марки будет отдельный урок.

Шаг 2. Выбирайте категорию с открытой таблицей комиссий

Категории различаются размером комиссии, степенью ограничений и сезонностью. Комиссии Amazon идут от 5% до 45%, причём 15% покрывают многие обычные категории, а минимум в большинстве из них — 0,30 $.¹ Разница в пять процентных пунктов — это вся маржа тонкого товара.

Три вопроса на уровне категории, до любого конкретного товара:

• Сколько забирает Amazon? Посмотрите, а не вспоминайте. В ступенчатых категориях — например, в одежде — ставка меняется в зависимости от цены.
• Категория закрыта? Часть категорий и очень много брендов требуют одобрения до размещения. Одобрение почти всегда держится на счетах от настоящего дистрибьютора, а арбитражные чеки этому не отвечают. Актуальный список и путь подачи заявки Amazon публикует в кабинете продавца; проверяйте до закупки, а не после.²
• Когда это продаётся? Товар, который зарабатывает всё в ноябре, держит ваши деньги десять месяцев и наказывает вас стоимостью долгого хранения. Для первого товара скучное и круглогодичное лучше яркого и сезонного.

Шаг 3. Оцените сам предмет

Сборы за доставку идут от габаритов и веса, а комиссия — от цены, поэтому форма предмета решает больше, чем кажется новичку. Отклоняйте по любому из этих признаков ещё до того, как смотреть на спрос:

• Тяжёлое или объёмное для своей цены. Классическая ошибка новичка: вещь за 20 $, у которой заметная часть цены уходит на хранение и отправку.
• Хрупкое. Бой оплачивается дважды — возвратом денег и потерянной единицей — и вдобавок тянет вниз метрики аккаунта.
• Батарейки, жидкости, аэрозоли, горючее. Это попадает под правила опасных грузов и добавляет проверок и ограничений. Не невозможно, но неправильно для первого товара.
• Срок годности. Продукты и добавки приносят правила по срокам и риск принудительного вывоза сверх обычных ограничений.
• Много вариантов. Двенадцать размеров в пяти цветах — это шестьдесят решений по закупке и шестьдесят способов остаться с мёртвыми остатками.
• Товары, где покупателю надо «попасть». Аксессуары к электронике со списками совместимости, запчасти по номеру модели: высокий процент возвратов, а возвраты — тихий убийца тонкой маржи.

Шаг 4. Проверьте, что вам вообще разрешено продавать

Перед карточкой стоят две разные стены, и их постоянно путают.

Ограничение категории или бренда — это Amazon решает, что вам нужно одобрение. Обычно решается правильными бумагами от легального поставщика.

Интеллектуальная собственность — это бренд решает, что вам здесь не рады. Правообладатель может подать жалобу на вашу карточку, и серия жалоб — один из самых быстрых способов потерять аккаунт. Торговля подлинным товаром, купленным законно, сама по себе не защита, если вы не можете документально показать происхождение. Это самый сильный аргумент в пользу опта: счёт от авторизованного дистрибьютора — это документ, который можно предъявить.

Шаг 5. Читайте спрос и конкуренцию

Вы отвечаете на два вопроса: продаётся ли это стабильно и есть ли место ещё для одного продавца.

• История ранга продаж, а не сегодняшний ранг. Одна цифра — это снимок; год истории показывает, спрос стабилен, сезонен или умирает.
• Сколько продавцов уже на карточке. В опте вы делите одну карточку со всеми, кто закупается у того же дистрибьютора. Пятнадцать продавцов на карточке означают, что цену продавят до пола.
• Продаёт ли это сама Amazon. Когда Amazon стоит на карточке, выигрывать её стабильно тяжело.
• Количество отзывов у верхних карточек. Для мыслей о собственной марке: тысячи отзывов во всей выдаче — это категория, вход в которую стоит денег.
• Стабильность цены. Цена, которая скачет каждую неделю, означает, что кто-то сливает остатки, и ваш расчёт маржи — выдумка.

Инструменты помогают, и мы называем их без всякой коммерческой связи: Keepa — история цены и ранга, Helium 10 и Jungle Scout — исследовательские комбайны, SmartScout — взгляд на бренды и категории сверху. Golden River Stone не связана ни с одним из них и не получает ничего, если вы подпишетесь. Начинайте с бесплатных тарифов. Публичные страницы бестселлеров Amazon бесплатны и показывают реальный спрос.

Шаг 6. Посчитайте экономику единицы

Теперь арифметика, и только по выжившим. Одна таблица на товар, и все строки заполнены до того, как выносить приговор.

Две строки, которые обычно выпадают, и обе меняют решение. Хранение считается ежемесячно по объёму и резко дорожает для товара, пролежавшего больше полугода, поэтому медленный товар долго и тихо теряет деньги.⁴ Налог на прибыль в таблице выше не учтён: прибыль с единицы — это ещё не деньги в кармане.

Судите по двум числам, а не по одному. Прибыль с единицы говорит, стоит ли вообще возиться с товаром. Отдача на вложенные деньги говорит, как быстро деньги возвращаются, — а при небольшом бюджете скорость цикла важнее размера маржи.

Шаг 7. Проверьте денежный цикл до того, как вкладываться

Арифметика выше посчитана на единицу и мгновенно. Ваш счёт в банке устроен иначе.

Ошибки, которые стоят людям первой закупки

• Считать с нулём рекламы и нулём возвратов. И то и другое реально, и то и другое считается на единицу, и вместе они превращают 20% маржи в 5%.
• Брать сегодняшнюю цену за цену. Смотрите, какую цену карточка держала месяцами. Чужая распродажа — не ваша бизнес-модель.
• Покупать до проверки, разрешено ли размещаться. Одобрение запрашивается счётом от легального поставщика — значит, проверять барьер надо до трат, а не после.
• Клюнуть на большую маржу у медленного товара. Сорок процентов на том, что продаётся дважды в месяц, хуже пятнадцати на том, что продаётся ежедневно, если считать хранение и ваше время.
• Не смотреть, сколько продавцов делят карточку. Переполненная карточка — это ценовая война, в которую вы войдёте в худший момент.
• Потратить всё на первую закупку. Если на вторую нужны деньги, которых не будет до выплаты Amazon, вы спроектировали бизнес, который глохнет ровно тогда, когда начинает работать.

Дальше

Вы знаете, что хотите продавать. Второй урок строит то, чему разрешено это покупать: компанию, налоговый номер и годовые формы, которые застают иностранных владельцев врасплох, — включая ту, штраф по которой начинается с 25 000 $.